作为穿越牛熊的常胜将军，消费品有着抗风险特征，在今年少有的大风浪中，消费品行业受到了前所未有的追捧。

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帕特•多尔西（Pat Dorsey ）是专业评级机构晨星公司股票分析负责人，他在建立晨星公司股票覆盖范围方面起到了关键作用。多尔西在《股市真规则》一书中强调食品饮料行业是一个能够为投资者带来稳定回报的版块。这个行业的增长常常给人龟速的印象，但这种龟速很少停滞，也很少受大环境的影响，在不露声色之中默默的给投资者带来了丰厚的回报，这正好就是我们提倡的“慢就是快”哲学写意。

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在那些成功和畅销的家用消费品品牌背后，都有可能有一家值得我们投资的好公司，这类公司在经济低迷时期往往是很好的投资避风港。因为即使在经济衰退的时候，人们还是一样需要吃喝来维持日常生活。

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优秀生活消费品公司的特征：

1、那些在市场份额中占有优势的公司更有可能维持现有的地位，今天的大爷明天还会是大爷，市场地位的变动会越来越小。比如目前我们的乳制品市场，基本上已经被两大龙头企业垄断了。

2、公司拥有大量的自由现金流和无息经营性负债。像茅台、海天等企业，都是先收款，再发货，基本没有应收款，现金流非常充沛，都是现金大奶牛。

3、管理层建立对品牌的信心和实力，为培育强大的品牌提供基础。

4、关注创新，注重新产品迭代以保持竞争优势。比如在白色家电和小家电领域，需要不断地保持创新水平，满足新一代年轻人的各种需求，才能保持住各自的竞争地位。

生活消费品公司是个成熟的行业，不太可能比整体经济增长快多少，但是他的需求表现相当稳定。这些行业中的公司很多都是从拥有较强的竞争优势中获益，而且持续的竞争优势能转换为定价能力和获利能力的。这个行业中的好公司是稳定、相对低风险和拥有大量自由现金流的公司。

（经多年精心打造，海天已经建立了完整系统的“中国味”产品体系，拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小调味等八大类，合计200余个规格品种。）

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消费品公司突破的路径：

生活消费品市场主要是由食品行业、饮料行业、家庭和个人用品行业等组成。这个行业已经进入了成熟期，在这个成熟的市场上要实现增长，主要通过以下几种策略来实现：

1、引入新产品来从竞争对手那里争夺市场份额。

这是一个花费相当高的策略，创新的费用相当庞大，而且还非常有可能会失败。企业推出新产品前期在研发上需要大量的资金和人力投入，产品在市场上推出后，消费者是否买账是决定新产品成功与否的关键。比如当年格力电器推出格力手机，想要抢占一部分手机市场，但是从目前市场来看，除了格力内部员工，其他消费者在选择手机品牌的话一般很少回去买格力的。

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2、通过收购其他生活消费品公司实现增长

例如吉列收购金顶电池，百事收购桂格燕麦。这种策略的成功与否取决于公司的实力和花费的成本。百事收购桂格后，设法解决各种问题，两家公司的营销体系都很强大，实现了高水平的协同效应，所以经过了一年的磨合期后，很快就提前达到了经营目标。而吉列收购金顶电池的结局就不太一样，由于电池业务的特点与剃须刀有很大的不同，收购电池业务没有达到预期的效果。

又比如我们A股的老板电器，本身是做传统油烟灶具的，为了拓展集成灶市场，直接收购了金帝集成灶，直接实现业务的衍生拓展。

成功并购的关键是管理和协同效应。

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3、减少营业费用

如果公司过于专注于削减费用而减少寻找增长的其他途径，会危及公司的长期业绩表现。

我们在看一家公司基本指标的时候，有个三费情况，这项指标能反映公司在经营管理过程中各项费用的控制情况。各项费用的降低有利于降低成本，提高利润率。但是一味地降低费用，特别是销售费用，很有可能会影响产品的市场影响力，降低市场占有率。

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4、海外市场拓展

通过扩大国际市场来弥补国内市场增长缓慢的策略。但是海外销售可能带来货币风险，大多数生活消费品公司使用对冲手段来降低这种风险。

在投资生活消费品公司之前，投资者还是应该先认真考虑这个行业公司会面对的一些潜在的风险：

（1）、零售商实力增长后的垄断地位会使得生活消费品制造商丧失定价能力。

（2）、对于烟草公司有可能会面临诉讼风险。

（3）、对于海外业务占比较大的生活消费品公司会面临外币汇兑风险。

（4）、强大的品牌和可靠的财务业绩常常意味着生活消费品公司的股票可能会高于估值交易。

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尽管有以上风险，但是生活消费品公司常常在规模经济、强大的品牌和渠道关系上具有较强的竞争优势，可以保护企业的定价能力。

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不同的增长路径带来的价值创造的效应是不同的，在《公司金融的基石原则：不同的增长创造不同的价值》一文中，我们曾提到：基于新产品开发的增长战略可以创造更大的价值。因为不需要太多新资本的投入，公司可以将新产品加入现有生产线和渠道。此外，新产品需要的投资可随着时间推移进行分摊：如果初步试验结果不乐观，资金投入可以消减或撤回。另一种新产品战略就今天我们常说的降维打击，其实就是以错位竞争的方式快速增长可以创造最高的价值。

食品饮料：下半年重点关注消费端变化的两条主线

上半年消费趋势的变化带来上半年投资主线的变化。上半年投资主要有两条主线，一条是大家都比较看好业绩长期稳定增长的公司，还有一条主线就是居家消费的爆发和短期疫情的收益标的。下半年重点关注消费需求变化的两条主线：

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主线1：是递延的社交需求，像结婚、生日酒席的复苏，礼品等。

主线2：是看好投资对经济的拉动，以及复苏之后白酒对基础消费的一个支撑。酒肉不分家，喝酒之后的肉类食品需求也将逐步提升。

疫情稳定带来线下聚餐的增多，婚宴等宴席也逐渐恢复 ，对中高端、次高端白酒需求将逐渐释放。中秋和国庆是白酒的需求旺季，白酒消费和送礼需求增长，高端、中高端白酒将受益节日到来。今年以来 CPI 同比较高，通货膨胀预期强烈，白酒涨价逻辑清晰。当前白酒板块估值目前处于食品饮料行业相对低位。

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受非洲猪瘟影响，猪价一直高企。但自 2019 年 10 月开始，能繁母猪存栏开始增加，从能繁母猪到育肥猪出栏，预计 10 个月左右时间。预计 2020 年 9 月份开始，生猪出栏会慢慢增加，猪价会慢慢下跌，利好屠宰肉制品板块。此外，随着国家环保政策趋严，尤其是非洲猪瘟的严控下，屠宰行业集中度快速提升，有利于大型屠宰厂实现“量利齐升”。肉制品方面，虽然高温肉制品比较成熟，但面向餐饮和家庭餐桌消费的调理肉制品、酱卤肉制品等半成品预制菜因为餐饮租金人工高企、年轻人厨房简单化生活方式而大幅增加。

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