如今，我们正身处一个消费主义的时代，但这究竟是一件好事还是坏事，相关的激烈争议却从未平息。

对一些人来说，琳琅满目的商品不仅终结了以往物质匮乏年代的种种痛苦记忆，带来了丰富的选择，甚至终于让自己第一次感觉“活得像个人样”了。

$ ?/ _( g( C( b. Z但在另一些人看来，物质文明根本不能算是“文明”，对消费的物质迷恋冲击了俭朴、节约等可贵的价值观，泛滥的商品造成大量浪费、污染和环境破坏，更重要的是，那些购物狂已经迷失了自我，人已经被商品异化了。

这两派观点都包含着部分正确性，也都能自圆其说，因而看似奇怪的是，有时同一个人竟能同时抱有这相反的两种看法，应用于不同社会场景，而意识不到有什么自相矛盾。
这也提醒我们，消费主义的好坏，需要具体问题具体分析，不同时代不同人、乃至同一个人的不同生活场景中，消费之神呈现出千变万化的面孔，简单化的模式化认知可能往轻里说也是误导人的。
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《商品帝国：一部消费主义全球史》

[德]弗兰克·特伦特曼 著

马灿林/桂强 译

后浪|九州出版社2022年8月第一版

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正是考虑到这一点，德国学者弗兰克·特伦特曼著《商品帝国：一部消费主义全球史》回溯了五百年来世界各地消费文化的演进，搁置种种道德争论，而是尽可能地呈现多种多样的消费。

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不同国家的消费社会有着很大差异，“消费”的含义更是经历了复杂的变迁，因为关键是商品背后的人：人们消费什么？为什么消费？他们想通过这做什么？

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消费的现代性

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消费社会作为一种社会类型，直到1960年代才真正成型，不过，要充分理解消费主义的来龙去脉，向前追溯到15世纪是有必要的——但为什么是这时候？因为只有随着当时地理大发现而来的商贸全球化，才有史以来第一次创造了一个相对丰裕的物质文明。

在此之前，“消费”，特别是占有非生存必需的物品，一直以来其实都是少数社会上层人物的特权，原因很简单：只有他们才能买得起（有时都不用买）远方的珍奇物品。

长久以来，普罗大众不仅一辈子都只有那么几件穷家当，甚至根本是不消费的，因为包括鞋服、桌椅、扫帚等在内的种种日用品和器具，他们都可以自制，偶尔买件新衣服，可能还得兄弟间轮流共享，很少有人能有点私房钱，去买自己喜欢的东西。

在这种情况下，物品缺乏商品属性，也不是被用来表现个人选择的，在资源有限的环境下，多消费甚至是一种罪恶，因为这可能挤占其他人的生存机会。

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可想而知，当社会日渐富足，大量物品在突破自给自足的封闭市场自由流动时，这对人们的观念会产生何等深远的冲击。

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在晚明，繁华富庶的江南各州县地方志中，几乎无不记载本地原本“风俗淳厚”，但在经济发达之后变得“竞尚奢靡”、人心不古，传统道德和社会等级秩序都摇摇欲坠，因而在我们现在看来是好事的，在当时人眼里却是坏事。

在西欧也一样，当时各国都不断推出五花八门的禁奢令，仅有的两个例外是英国和荷兰——这两个国家都是商业最发达的社会，也善于学习如何适应变化，信任民众的自我管理和塑造能力，这不是偶然的。

因此，“消费”绝不只是“购物”而已，对新兴的社会阶层来说，这意味着他们可以通过对物品的占有，侵蚀原本僵化的等级制度，获得渴望的社会认可。从这一意义上说，最初的消费主义是“向外”的，是“消费给别人看的”，是一种地位的展现。

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当然，这注定会遭到压制、抵触和轻蔑，靠占有物品来获得感觉良好，看上去似乎也很浅薄，然而，相比起以往那种靠支配他人来获得权力地位，这种经济关系至少文明多了，何况，也正是这样的潮流，才催生了现代时尚。

西欧之所以能率先现代化，秘诀之一也在这里：相比起其它社会，近代欧洲有一个相对发达的市民社会，他们不仅乐于消费全球化贸易带来的各地物品，更重要的是，人们能通过消费行为重新构建自己的社会身份，冲击原有的封建秩序。

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如果不查血统、不知底细，普通人完全无法辨别一个穷贵族和一个白手起家的富商，谁的社会地位更高，这势必就造成界限模糊，而为新兴阶层向上爬升打开了方便之门。从这一点上来说，消费主义在推动个体的解放、侵蚀旧秩序和旧观念上，可能起到的作用比当时人们愿意承认的要大多了。

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很长时间里，“消费”都是一个容易联系到负面意涵的词汇，因为人们很自然地认定，既然是“消费”，那当然是消耗财富，而非产生财富。尤其是在19世纪这个“生产者的世纪”，人们普遍相信生产、劳动才是有价值的，纯消费不生产则差不多是罪恶。

1913年，美国经济学家西蒙·帕滕演讲主张，一个“穿着体面的职业女性……是许多在其影响下繁荣发展的幸福家庭的支柱”，花钱不是她道德败坏，而是道德成长，结果被听众质问：“你怎么会如此天真？”这位听众无法理解，自己见证了一个历史性的转变：富裕开始创造它自己的道德。

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中国人传统上也相信“勤俭”才创造财富，但梁启超在一百年前就注意到一个中国人难以理解的现象：“西人愈奢而国愈富。”他意识到，现代经济活动是流动性的，如果人人都把赚来的钱放在家里不去消费，那么贸易流动效率就无法提升，经济增长也就难以为继了。

虽然有很多人至今忧虑消费主义对社会的破坏性影响，但一个基本事实是：消费在中国经济总产出中的占比大大低于发达国家，按本书的说法，“如果消费主义被定义为一种即时满足的文化，即个人消费驱动经济并主导日常生活，那么中国人根本就不是消费主义者”。中国人不是消费得太多了，而是太少了。

现代化改变了“生产”和“消费”的道德二元观念，因为到了产能过剩的时代，一个越来越清楚的问题是：如果不能继续刺激消费，生产也就无法进行下去了。

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然而，这样一来，刺激消费就势必要肯定物质欲望，改变原有的道德评价体系；而要让人安心消费，首先还得让他们有消费能力，只有藏富于民，才能造就更好的消费者。

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现代人的物质自我

消费主义的出现，改变的不仅是世界经济、社会道德体系，还深深改变了现代人的自我认知。有史以来第一次，很多人的身份成了“消费者”——这似乎不是一个美名，常被视为人的物质化、异化，许多思想家都试图批判商品拜物教来找回人的主体性，这无疑是一个重要的问题，但却不是问题的全部。

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有一点确实不容否认：在几乎所有前现代社会，人们都不是根据对商品的占有来界定自我的（“我拥有什么”），而通常是在与他人的关系中认识自我的（“我是谁”）。

一个人可能既是父母的子女、孩子们的家长，又或是某些人的朋友、同事——在这样的社会关系网中，权力地位的含义是基于人的，脑筋往往都用在如何跟人打交道上，然而从文艺复兴时代起，现代消费文化中“权力”的含义却是基于对物品的占有，所谓“我是我所拥有的”。

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消费主义

如果你留意下就会发现，在北欧的影视剧中，人与人之间的相处较为平等，有钱人也很少有架子，哪怕一个开豪车，一个骑自行车，但权利是相等的；反观韩剧中，有钱人往往拍着桌子说：“你知道我是谁？去把你们局长给我找来！”

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因此，虽然人们经常谴责消费主义激发了物质欲望、腐化了传统道德，但当把权力从人转向物之后，独立的现代个体也会淡化对支配他人的兴趣，转而满足自己的物质兴趣，通过这些来表达自我、彰显个性，甚至获得尊严。一个发达国家的现代人可能拥有一万件物品，这些物品的总和就是他的自我形象，毕竟如果你不喜欢，那买来干嘛呢？

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消费至少给人们提供了一种市场选择，你可以根据自己的财力和喜好，谨慎地做出自己的判断，也许这难免会有非理性消费，但正是在这样不间断的日常实践中，一个人才逐渐学会分辨哪些才是自己真正需要的。在一个日渐丰裕的社会，这是人人都迟早要学习的一课。

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正如本书所言，对战后的年轻人来说，“大多数人还是把流行音乐和色彩鲜艳的衣服视为自我实现的工具”，他们担心的不是商业文化的腐蚀，而是把这作为解放自我的途径，“消费可以是精神上的。拥有更多的好东西并当个好人是完全可以做到的。”

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人们对这些物品投入的不仅仅是钱，还有源源不断的情感和记忆，物品不仅有灵魂，像是朋友和家人，那甚至就是我们自身的一部分。

很多人都会一直记得小时候惊喜的某件生日礼物，而当自己心爱的东西遗失时，又是如何失魂落魄——也许在别人眼里，那些都只是平平无奇的事物，但对我们来说却具有极不寻常的意义。

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重要的从来不是物品本身，而是我们与物品之间建立的联系，这不仅决定着它们对我们的价值，甚至也在某种程度上决定着我们自身的内在。

对现代人来说，“消费”已经不再像近代社会那样，是为了向外呈现、竞逐社会地位，相反，这种自我区隔的努力更多地内在化了——通俗地说，“我想成为谁”的问题虽然仍然重要，但人们想成为的与其说是某个社会地位高的大人物，倒不如说是“独一无二的自我”。

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与此同时，消费也容许一个人把自己变成他者。传统时代的农民很难想象自己还能扮演其他角色，他们因此也就无法代入他人的感受，就像笑话中说的，还以为皇宫里的生活就是“天天吃玉米面馍馍”，但一个现代社会的年轻人通过各种文化消费（尤其是上网和看电影）可以了解到远为复杂多样的社会角色乃至异国场景。不仅如此，消费文化极大地降低了这种模仿、代入行为的成本，只要穿牛仔裤、嚼口香糖、吃麦当劳，谁都能体会一下美国文化的滋味。

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不可否认，非理性的消费行为也一直不少，所谓“购物狂”，就是无目的的占有，消费本身成了这些人的目的，但仅仅道德谴责并不能改变他们的行为，因为这种非理性的根源并不是表面上看上去的“浪费”，而是自我的迷失和虚弱。正如《格调》一书所言，“如今，只有把帽子当作无足轻重的饰物，才能赋予它等级的意味。严肃地看待戴帽一事，只会使自己的身份降低。”

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消费主义是一面镜子，映射出我们不同的自我：从来没有千篇一律的“消费者”，在不同时期的不同社会，人们可能都面临着不同的处境。这实际上也指明，在一个多元文化的框架下，每个人可以根据自身的具体状况和思想资源，通过日常实践来获得解放。

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